在文化白酒的營(yíng)銷(xiāo)范疇內，舍得是一個(gè)非常典型的代表。
明明只有“舍得酒，每一瓶都是老酒”這樣簡(jiǎn)單的品牌主張，卻能深入人心；明明沒(méi)有固定的代言人，卻收獲了絕大多數普通人的好感。這些“反常”現象的背后，有著(zhù)怎樣的原因？
我認為，這是舍得文化營(yíng)銷(xiāo)兼具高度、深度與溫度的必然結果。
從高度層面說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)要有高度的站位，要能夠搶位。“舍得”的名稱(chēng)就是傳統文化，它本身就是東方智慧，就是一個(gè)中國文化的IP。我們在翻譯“舍得”這個(gè)詞的時(shí)候，在英文里邊很難找到一個(gè)詞來(lái)對應“舍得”，這就意味著(zhù)它是東方智慧、東方之美，是我們傳統文化，所以這就是一個(gè)有高度的品牌。
從深度上看，文化營(yíng)銷(xiāo)要植根于中國文化，根深才能葉茂，一定要找到你的文化之根，不要成為浮萍式的品牌。根扎不下去，你來(lái)得快，有可能去得也快，你有可能只是一個(gè)時(shí)尚，很難成為一個(gè)經(jīng)典。那么舍得的文化營(yíng)銷(xiāo)根基在哪里？據我的觀(guān)察，它的根基仍然在于“舍得”所代表的東方智慧與文化。從這個(gè)根基上延伸出去，生發(fā)出更多的文化內涵與價(jià)值。
當然，絕大多數品牌在挖掘自身文化根基這件事情上是無(wú)師自通毫不費力的。最核心的問(wèn)題是，怎樣讓自己的文化“活起來(lái)”，讓普通消費者和民眾對其生發(fā)出興趣繼而認可并接納？舍得的解決方案是自造IP。不管是“舍得智慧·老酒盛宴”，還是《舍得智慧人物》，又或者國潮小酒的開(kāi)發(fā)，都是舍得打造自有IP的嘗試。在這些IP里，我認為舍得與鳳凰網(wǎng)合作了很多年的《舍得智慧人物》是中國白酒行業(yè)一個(gè)經(jīng)典的案例。它實(shí)現了品牌與目標消費群體高契合度的溝通。舍得品牌就兩大價(jià)值，老酒就是品質(zhì)表達，智慧就是情感表達。所以，老酒戰略跟舍得智慧人物的結合，是對品牌價(jià)值的豐富，是對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的提升。
從溫度上說(shuō)，消費者不喜歡被教育，而喜歡被迎合，好的品牌更善于與消費者進(jìn)行心靈的共鳴。舍得酒業(yè)就是這樣一個(gè)有溫度的品牌。去年舍得與央視合作拍攝的一個(gè)叫《以舍得 敬舍得》的視頻給我的印象非常深刻。它選取了三個(gè)不同行業(yè)不同身份的普通人，用他們真實(shí)而偉大的取舍故事巧妙傳遞出了舍得精神與東方智慧。這種深度契合主旋律的優(yōu)質(zhì)內容很能撥動(dòng)廣大潛在消費者的心弦，可以稱(chēng)得上是很有溫度的作品。
總體來(lái)看，有高度、有深度、有溫度的舍得文化營(yíng)銷(xiāo)是卓有成效的。舍得的名稱(chēng)暗合東方智慧，文化營(yíng)銷(xiāo)策略行之有效，制作的內容緊貼時(shí)代，這些典型特點(diǎn)使它在普通消費大眾眼中擁有了相當高的知名度。而這些積攢下的名氣與口碑，都將成為消費決策的重要影響因素。
未成年禁止飲酒
